石化易捷未来经营模式猜想

  经过5年的发展,中国石化销售公司非油品业务取得长足进步,易捷销售额由最初的十几亿元增长到2013年的133亿元。目前,已在全国加油站内开设易捷便利店2.3万家,成为便利店连锁行业开店最多的品牌;与国际知名品牌合作开发快餐及统一品牌、统一形象的汽服业务站点300余座。

  2014年3月17日,中国石化易捷公司成立。据悉,该公司将通过市场化、专业化运营,逐步消除运营管理中的弊端,提升服务水平,把销售企业的规模优势和中国石化的品牌优势转化为经济效益,并进一步提升销售企业零售网络竞争力。

  非油品业务已成为油企重要利润来源

  据公开资料显示,国外成熟市场加油站利润有50%来自非油品业务。美国是世界上在加油站开展非油品销售最早的国家,便利店成大多数加油站采用的首选模式和经营重心。95%以上的汽车服务站都设有便利店或提供其他非油品项目的服务。油品销售额约占销售总额的55%,但其利润仅占利润总额的46%,其他利润均来自于便利店及快餐等业务。

  纵观国外油品零售企业非油品经营的发展历程及趋势,我们可以发现,拓展非油品经营是油品零售企业发展的必由之路。随着外资石油巨头在中国油品零售市场的迅猛扩张,加上中海油、中化通过收购加油站抢占地盘,加油站的竞争,推动着两大集团加快解决如何才能使非油品业务步入正轨,早日成为加油站新的盈利点和竞争点。

  非油养油是非油业务未来趋势之一。中国连锁经营协会正在研究对便利店进行分类,除了传统的社区型、商务型,加油站便利店也被纳入新的类型。在美国,加油站已是综合业态,餐厅、旅馆、汽车保养店往往都是加油站的标配。据了解,美国加油站油品业务的平均毛利率约为6%,而非油品业务的平均毛利率超过40%。从营收比例上看,美国的加油站便利店销售收入占整个加油站总收入的比重可以达到30%-40%,形成的利润占总利润的55%-65%。在一些发达国家,随着油品零售业务利润率下滑,“以非油养油”已经成为主流,越来越多的石油公司意识到,非油品业务的收入已成为加油站利润的重要支撑。

  非油业务发展的四大方向

  发挥品牌价值,开展易捷连锁。一是可择点收购一些经营不善的超市或兼并一些合适的个体经营超市,对其门店进行改造,重新开业。走“点面结合”战略,让石化易捷不受区域限制,更加贴近社区、居民。可选择开在区域闹市点的边缘位置,发挥中央仓储调度优势,合理调配商品资源,有效开展加油站及商超的商品促销活动。二是打造易捷社区“8分钟生活消费圈”。按照所处的周围环境,“易捷”连锁有不同的经营重点,如:小区便利店、校园便利店、医院便利店、人员流动场所便利店等。便利店各项经营,应完全按照人群的特点进行。对周边顾客充分研究小区消费者的消费习惯和消费心理,将距离、时间、购物结合起来,盯住居民的菜篮子和米袋子,满足居民需求,从实用主义出发,让消费购买成为习惯性行为。同时需融入社区工作中,可组织居民成立社区服务队,组织社区周末休闲郊游、社区自驾,足球赛、“易捷下午茶”等活动,通过活动形成易捷和顾客一种良性互动,进一步地提高客户满意度,利用社区这个小载体实现市场大作为。

  引入民营企业,扩大业务范围。一是可采取与民营企业合作,组建相关零售公司,专门管理易捷连锁便利店业务,在各区域设立采购中心和配送物流中心。这样做可以加快对市场的反应机制,增加商品多样性,降低采购成本,毛利率可以维持在23%左右。二是与民营企业一起打造“便利店-加油(气)站-商超-网城”四位一体销售终端网络。石化易捷可充分利用自身加油站网络体系,拓展非油品业务,具体涵盖24小时便利店、快餐、广告、洗车业务等。通过发展非油品业务,把零售网络打造成为功能完备、服务精良、具有较强竞争力和品牌价值的综合性服务网络;同时实现加油卡的功能拓展,增加加气消费、超市消费及网上消费功能,有效增加加油卡沉淀资金;做好商超与便利店、网城的商品促销活动,做到月月有活动,天天有促销;构建好“网上商城”,搭建非油品业务的平台店铺与网上商城销售平台,进而实现网上消费。

  主抓骨干门店,授权小店经营。从实际经营来看,骨干便利店经营效益占非油整体效益的70%~80%,一些边缘便利店由于地理位置局限,物流成本较高,且经营业绩不尽理想。从长远来看,授权小店特许经营势在必行,我们企业可采取站长小店承包方式,经公司与承包者共同协商并选择较近配送商家,确保运距合理,商品质量合格,同时公司组织不定期巡查商品进行考核。加大承包易捷店奖励力度,对承包店场地、品牌等进行核算承包成本,给予店长充分自主权,做大小店非油销售。

  打造自有品牌,发挥网络优势。石化易捷从门店拓展到商业品牌的打造,从大众化商品到地方特色营销,无疑预示着其精细化专业化发展方向。从中石化宁夏易捷石化有限公司的开发“杞易果”、“易捷庄园”宁夏枸杞系列产品取得的成绩可见,打造自我品牌势在必行。在网店销售上,中国石化拥有实体便利店23000座,便利店网络销售初见锥形;在品牌构建上,“易捷万店无假货”的承诺深入消费者心中;打造易捷品牌,不仅会成为门店销售新的增长点,也会是非油业务一次有意义的经营探索。可选择与有实力的相关厂家合作,成立专业公司,确保商品正宗,符合市场需要,可以预见,易捷自有品牌的推广,将会成为千万车友的选择,也将成为易捷品牌转型的突破点。

  混业经营让非油业务更专业

  建立合适的管理体系是关键。引入民营企业试水开展非油业务,此举可实现大规模的低成本扩张。但其管理体系与现行非油管理体系必须有所变化,要切实做好两者间的有机结合,探索适合企业发展的管理机制,做好专业的分工分配,提供专业的有针对性的零售服务。同时还需建立有效的厂商合作关系,在终端操作方面向商家(终端供货者)提供强有力的人员、操作系统、操作工具、终端费用、促销物料等方面的支持;商家有很好的终端营销理念、终端网络、资金实力和经验丰富的终端销售队伍。从而有效搭建良好的商业合作关系。

  实现混业经营“1+1>2”的共赢效果。面对加油站经营毛利下降的现实,惟有逐步优化加油站结构、扩大单站规模、增加销量,才能通过规模经营获取竞争优势。开展混业经营,让成品油零售业与如快餐、汽车美容等传统商业快速融合,利用整体低价策略和渠道优势迅速扩大市场,实施品牌多元化战略,使加油站“服务综合化、品牌多元化”,实事求是、因地制宜是开展非油业务。我们知道,不存在所谓的全国通用的非油业务模式,顾客的需求与市场的认可才是开展非油业务的唯一指针,要做好混业经营的科学决策和科学管理,有充分调动员工积极性的激励机制及真正满足顾客需要的业务开发办法和服务陈列标准。油品储运销有一套成型的规范,同样,非油业务也有其特有的经营管理规范,不能认为会“卖油”就会“卖非油”,需要引进专业管理,才能保证非油业务的正常开展和成功,从而达到非油业务共赢效果。
(彭华锋)